O conceito de marketing vem evoluindo, de uma visão praticamente operacional, que definia o marketing como “um braço da economia aplicada, para estudos de canais de distribuição, em épocas de escassez de produtos.
O conceito de marketing vem evoluindo, de uma visão praticamente operacional, que definia o marketing como “um braço da economia aplicada, para estudos de canais de distribuição, em épocas de escassez de produtos. Época da orientação para a produção, em que tudo o que se produzia era avidamente demandado” (NEVES, 2009, p.18), para um enfoque no relacionamento e foco no cliente.
Levit (1983) comenta que o conceito de marketing inclui planejar e fornecer produtos ampliados, tendo em mente todas as necessidades, desejos e atitudes dos compradores. Sendo assim, a própria AMA - American Marketing Association – já atualizou o conceito de marketing, passando a identificá-lo como uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para o consumidor e gerenciar o relacionamento com ele, objetivando gerar benefícios para a organização e seus stakeholders (indivíduos e grupos que podem influenciar e serem influenciados por decisões de marketing, como acionistas, empregados, consumidores e parceiros). Vargo e Lusch (2004) defendem esta nova definição, como prioridade na prática do marketing contemporâneo, no sentido de voltar-se para uma definição relacional de marketing.
Essa evolução do marketing é decorrente das mudanças no cenário competitivo, sintetizadas por Gonçalves (2003, p.1), como “concorrência mais acirrada, consumidores mais exigentes, aumento da qualidade total aliada a custos baixos, informações sobre concorrentes amplamente disponíveis e mudança tecnológica muito intensa”.
Como consequência do alto nível de informação e da fácil disponibilidade, via livros, jornais, televisão e principalmente internet, Olbrzymek, Olbrzymek e Bretzke (2005) comentam que hoje, praticamente, é o consumidor quem está ditando as regras de relacionamento em diversos setores do mercado, com isso, há um acesso fácil a produtos e serviços, o que torna mais rápida a migração do cliente para a concorrência.
Da mesma forma, com o aumento do nível de concorrência e as novas formas de comunicação, em que mais ofertas são apresentadas ao mesmo consumidor a cada dia, modificou-se profundamente o comportamento dos clientes. Se, de um lado, o consumidor está mais esclarecido, de outro é seduzido a cada instante por um outro produto ou marca. Como a qualidade passou a ser item constante da maioria dos produtos, o foco da competitividade para conquista e fidelização do cliente migrou para o relacionamento.
Entretanto, o Marketing de Relacionamento, ao ser implementado sob uma perspectiva
do Foco no Cliente, utiliza o conceito ampliado de clientes (WHITELEY, 1996; GUMMESSON, 2010), onde se incluem todos os stakeholders organizacionais: os clientes internos (funcionários), os intermediários (distribuidores, fornecedores, por exemplo) e os finais (os consumidores usuários e potenciais). O Marketing de Relacionamento, como filosofia, busca melhorar a competitividade da empresa pela fidelização do cliente externo, pelo comprometimento do cliente interno com os objetivos de marketing da organização e o compromisso do cliente intermediário com a qualidade, os prazos e as especificações definidas pelo mercado.
O foco no cliente, segundo Ribeiro e Cobra (2000), representa o esforço de identificar as necessidades intangíveis do cliente, ou seja, o valor percebido por detrás do valor aparente. Exige a constante investigação das necessidades e expectativas do cliente, seja no pré-venda, na venda, ou no pós-venda.
Assim, o Marketing de Relacionamento visa implementar relações de longo prazo com
o cliente, em todas as categorias citadas, a partir da identificação de ações e serviços focados em suas expectativas e que agregam valor à venda de um produto. O Marketing de Relacionamento, também chamado pós-marketing (MCKENNA,1996), é o processo de construir e sustentar a infraestrutura de relacionamento com os clientes. Consiste em aplicar estratégias e programas de ação que visam construir, proativamente, relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho e o alcance de resultados sustentáveis.
A construção de tais relacionamentos foca-se sob duas óticas: quando voltada ao cliente externo, gerando Programas de Fidelização de clientes, e voltada aos clientes internos, gerando Programas de Endomarketing. O Endomarketing “cuida do relacionamento entre a empresa e seus colaboradores. Isso significa que os empregados passam a ser tratados como clientes internos” (LIMONGIFRANÇA, 2009, p.149).
Para Braga, Silva e Dornelas (2002), o Endomarketing pode ser definido como marketing interno, o que implica que a empresa de serviços deve treinar e motivar seus funcionários que contatam os clientes e todo o pessoal de apoio ao serviço, como um time, de modo a proporcionar satisfação ao cliente. O processo de Marketing de Relacionamento, quando o foco é o cliente interno, exige a busca da melhor relação custo/benefício e o investimento em colaboradores motivados e capacitados para atender os clientes.
A priorização das competências humanas, por parte das organizações, é o reconhecimento de que o capital humano da organização é um fator decisivo num ambiente de concorrência. Para obtenção do comprometimento dos colaboradores com a satisfação do
cliente externo, faz-se necessário contar com pessoas motivadas na organização, sentindo-se importante para a empresa e, consequentemente, com desempenho positivo, pois, é o ativo humano da organização que convive com as contrariedades do dia-a-dia dos negócios (CORRÊA; GRAZIANO; GRAZIANO, 2006).
Em outras palavras, o Endomarketing consiste em um modelo de gerenciamento que, além de estimular a motivação dos funcionários, incita valores orientados para a satisfação do cliente. O conceito principal de marketing interno, segundo Simões (2001), pressupõe que a harmonia de interesses no interior da organização facilita qualquer ação mercadológica externa. Nesse sentido, reforça Brum (2010), é importante trabalhar o ambiente interno, de modo a refletir no bom relacionamento com os clientes.
O Endomarketing, alertam Kotler e Armstrong (2007), deve preceder o marketing externo, pois, a oferta de excelentes produtos ou serviços deverá ser precedida pela preparação de funcionários da organização prontos para atender com qualidade os clientes. Já, quando voltado ao cliente externo, o Marketing de Relacionamento pode se iniciar com a escolha certa do segmento, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, para agregação de valor perante a expectativa dos clientes, visando à geração de Programas de Fidelização competentes.
Academicamente, o tema está vinculado ao que Coviello, Brodie Little e Brookes (2008) denominam Relational Marketing, baseado em estratégias vinculadas ao esforço para construção de relacionamentos, numa abordagem dicotômica em relação ao transactional marketing (TM), ou marketing transacional, apoiado em estratégias de composto de marketing. Vavra (1993) explica que o objetivo do Marketing de Relacionamento não é a efetivação de uma venda independente, mas sim, o desenvolvimento de uma série de transações antes da venda efetiva e o período pós-venda.
A administração do relacionamento com o cliente proporciona para a organização vantagem competitiva perante a concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente, seja interno ou externo, por meio de confiança, credibilidade e sensação de segurança transmitida pela organização, independentemente do setor de atividade em que se insere.
Professor Ms. Alberto Martins Junior
Coordenador do curso de Administração da EEP
Curso Envolvido: Administração.
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